O futuro do branding é humano: por que a autenticidade importa

Neste artigo vamos refletir sobre as marcas e o achatamento da autenticidade.

Será que em um mundo globalizado, imediato, algoritmizado, descartável, com bancos de pesquisa e geração de imagens, inteligência artificial e um histórico vasto de referências de comunicação já criadas, ainda podemos encontrar autenticidade na identidade de marcas? Queremos acreditar que sim, afinal isso faz parte do próprio discurso existencialista do ser humano de se entender como único e tudo que é extensão dele recebe tal qualidade. Porém podemos nos enganar nesse caminho e confundir autenticidade com a tendência da vez.

Por mais que achemos que não, a autenticidade anda em risco, é resistência nos dias de hoje, quase uma maquiagem. E isso não depende mais só da nossa vontade, por isso é necessário atenção frente a tantas possibilidades, influências externas e ferramentas disponíveis atualmente.

Vendemos nossa atenção — e talvez também nossa identidade

Vamos começar a situar onde podemos nos enganar nesse caminho de construção de autenticidade. O estilo de vida que consumimos está disfarçado justamente com o poder da atenção, que se tornou uma moeda de troca. E é nessa troca de consumo que nos deixamos influenciar, não é por acaso que a porcentagem de tempo que passamos em frente às telas é alarmante, já que há um retorno imediato de satisfação em troca do nosso tempo de atenção.

Algoritmos treinados nos entregam conteúdo de contas similares com o mesmo discurso, bancos de imagens constroem estereótipos e formatam referências visuais, anúncios destacam notícias e produtos com maior investimento. Sem perceber, somos contaminados por um mundo já construído e com juízo de valor sobre o que é bom e ruim. Podemos enquadrar aqui tanto discursos quanto aspectos visuais. Essa polaridade é capaz de podar a criatividade e influenciar o potencial real de personalidade que uma marca pode construir no momento em que a empresa constrói sua estratégia juntamente com empresas de comunicação.

Autenticidade não está na moda

Vide o “efeito pistache”, que nasceu de uma necessidade comercial e contaminou o nosso dia a dia, a tal da tendência do momento. Será que toda marca que entrou nessa moda continua se vendo como autêntica ou ela apenas se vendeu para essa tendência como forma de sobrevivência de mercado? A marca de chocolates Dengo, por exemplo, não se rendeu e optou por investir em ingredientes que fazem sentido com seu valor de marca, que é o de fortalecer produtos originais brasileiros. Sem precisar entrar na tendência, ela se fortalece e se destaca por enaltecer seu posicionamento, uma busca mais autêntica e que também está conectada com seu ciclo de produto, ou seja, há uma escolha pensada em discurso como também no meio de atuação que envolve pessoas e consequentemente um impacto no mundo. Queremos ver mais marcas assim, que fogem do achatamento da autenticidade.

Marcas que vivem, marcas que sobrevivem

Quando pensamos na força que uma marca pode oferecer, é importante visualizar justamente esse impacto que vai além do discurso. É interessante partir do princípio de que as que desejam viver com autenticidade são feitas para o mundo e não para o lucro. Se forem apenas para esse segundo objetivo elas simplesmente sobrevivem e não há julgamento nisso, simplesmente o questionamento do porquê existir. Há uma diferença entre esses cenários e com facilidade eles podem ser confundidos, afinal o sistema dita a regra do lucro constantemente e uma empresa sem consciência da sua posição e do que deseja entregar pode se perder. Ou seja, deixar de lado essa troca e conexão com o mundo, é uma das primeiras armadilhas para desvirtuar a identidade de marcas e o achatamento da autenticidade.

Correr atrás do lucro será sempre correr atrás do lucro, soa até desmotivante para quem está ali entregando energia para isso, no caso: pessoas. Assim como elas, toda marca tem algo a entregar. Isso não quer dizer que o lucro não seja importante, pois acaba sendo vital, mas ele é uma consequência de um trabalho de branding de marca bem realizado e não o principal objetivo – sem falar de estratégia de mercado, planejamento, entre outros estudos importantes.

Terreno fértil e perigoso para a autenticidade

A transformação das mídias nas últimas duas décadas foi fundamental na influência do crescimento de marcas menores e segmentadas que vemos hoje em dia. Antes, com as grandes mídias, as maiores se sobressaiam, as pequenas lutavam, havia menos espaço e possibilidades se comparado a hoje. A pulverização das redes sociais, no qual cada pessoa é a sua própria marca, trouxe mais acesso, oportunidade, criatividade e por lógica mais autenticidade. Afinal, são mais pessoas com distintas experiências profissionais e pessoais exercitando a identidade que estas marcas terão, como também o seu diferencial, a tal palavra mágica.

A possibilidade de ferramentas à nossa disposição é algo interessante, ainda mais com a chegada avassaladora, com questionamentos em diversas áreas, da inteligência artificial. O pacote desta tecnologia já vem com deslumbramento e receio. Mas o mercado te vende que se você não sabe usar já está para trás como se ela trouxesse uma verdade absoluta sobre o que o mercado precisa dizer. Já escutamos isso algumas vezes com a chegada de novas ferramentas. Esse fenômeno de possibilidades vem justamente para alimentar um imediatismo de gratificação do mundo atual. Isso acarreta em uma vivência mais superficial de mundo. Engloba-se aqui tanto a vida em si quanto o que produzimos de forma profissional. Isso significa que chega nas construções de identidade das empresas também.

Quando tudo soa igual

A construção de uma identidade pode considerar toda essa gama de ferramentas, afinal são ferramentas e uma escolha para quem constrói. A atenção aqui está em como ela é utilizada e se há um olhar crítico e experiente para analisar esses processos e resultados oferecidos.

Sabe quando você se depara com o discurso visual e textual de uma empresa que não te empolga? Ou quando você tem a sensação de que já viu aquilo em algum lugar? Parece até ter saído de um banco de imagens. São os sinais de um esvaziamento de conteúdo e de uma padronização, ou seja, um mundo mais escravo do mesmo. O que é ótimo para o sistema controlar seus consumos, e mais sem graça para a nossa vida. O resultado disso é uma desvirtuação das identidades de marcas e o caminho para o achatamento da autenticidade.

O que torna uma marca viva de verdade

O pensar, refletir, criar e vivenciar são os bens mais importantes para nós, são essas ações que fazem o ser humano se sentir vivo. Não deixemos que isso se achate. Esse é um modo de pensar que transpassa o mercado da comunicação, por isso ao criar marcas, identidades visuais e posicionamentos – alguns exemplos de branding – é essencial pensar nas pessoas que terão esse contato com a marca. No sentido humano que é capaz de criar uma conexão real com o discurso da sua empresa. A autenticidade é criada a partir dessa conexão, que é fundamentada por pesquisas, planejamento, estratégia, atributos, textos, formas, cores, arquétipos, comportamento, sentidos, atmosferas, entre outros, e que se bem construída se transformará em uma relação com profundidade entre pessoa e marca, que é o mais valioso para se conquistar. Marcas feitas para o mundo e para as pessoas. Um ato de resistência.

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Este artigo nasce da vontade de pensar as marcas e empresas como agentes de transformação positiva no mundo. Nasce também a partir de vivências cotidianas ao se deparar com marcas que trazem ideias já formatadas sem estudos aprofundados e intenção.

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